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Kering está passando por um momento difícil. Até o seu presidente, François-Henri Pinault, admite isso. O império francês do luxo, um dos grupos mais importantes do setor, lançou uma campanha Aviso de lucro Ao mercado, alertando que a evolução das vendas no primeiro trimestre do ano foi 10% inferior ao esperado há alguns meses. Esta má fase não é nova e deve-se principalmente aos fracos resultados na região asiática da sua marca principal, a Gucci, especialmente na China. Além da empresa italiana, que tem maior peso em seu catálogo, a empresa controla outras casas como Yves Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga.
Os maus momentos da empresa afetaram o mercado de ações. Em 20 de março, um dia depois de o império do luxo ter alertado sobre números trimestrais fracos, as suas ações caíram até 12% durante a sessão. Um dia negro que foi uma das piores sessões da sua história, ao perder mais de 6.000 milhões de euros em valor de mercado. A Kering é um dos principais impulsionadores do Índice CAC 40, o principal índice da bolsa francesa, juntamente com L’Oréal, LVMH e Hermès. Nos últimos 12 meses, as ações perderam 35% do seu valor.
Os resultados do grupo relativos ao primeiro trimestre de 2024 serão publicados no dia 23 de abril, depois de um ano que Pinault, chefe da Kering desde 2005, descreveu como “difícil”. Embora o volume de vendas da empresa tenha atingido 19.566 milhões de euros em 2023, diminuiu 4% (2). % em termos comparáveis) em comparação com 2022, quando as receitas ascenderam a 20 351 milhões de euros. O lucro líquido do ano passado diminuiu 17%, atingindo 2.980 milhões de euros.
Estes números evidenciam as dificuldades que a empresa francesa atravessa no mercado chinês, que é um dos seus principais motores de crescimento e onde a recuperação económica ainda não chegou totalmente após o fim das rigorosas medidas de isolamento contra o vírus Corona. O gigante asiático procura revitalizar uma economia sobrecarregada por um mercado imobiliário estagnado, pela baixa procura interna e pelas elevadas taxas de desemprego juvenil. Os temores de uma desaceleração entre os consumidores chineses atingiram duramente a Gucci, que responde por mais de metade das vendas da Kering e por mais de dois terços dos seus lucros. A região asiática (excluindo o Japão) representa 39% das vendas da marca italiana. Para o Grupo Kering, a contribuição para o rendimento total é de 35%.
Uma mensagem tranquilizadora
A situação é preocupante. Em 2023, as vendas da Gucci diminuíram 6% face ao ano anterior (2% em valores semelhantes), atingindo 9.873 milhões de euros. Para o primeiro trimestre de 2024, o grupo de luxo espera que as vendas da casa florentina fundada em 1921 sejam 20% inferiores às do ano passado em termos semelhantes. No entanto, a empresa quis enviar uma mensagem tranquilizadora: “A nova coleção teve uma recepção muito positiva”.
A Kering vem se reorganizando há vários meses em torno de sua marca principal. “A prioridade é colocar a Gucci de volta nos trilhos”, embora “isso não aconteça da noite para o dia”, admitiu Pino após apresentar os resultados anuais. As mudanças já começaram. Em julho de 2023, o bilionário nomeou o seu então braço direito, Jean-François Paulos, como novo presidente da empresa italiana. O grupo de luxo francês também decidiu separar-se do seu famoso criador artístico, Alessandro Michele, e substituí-lo por Sabato di Sarno.
Sua primeira coleção, Ancora, estreou na Milan Fashion Week em setembro, mudando os rumos da marca e apostando em novas regras mais clássicas. Em março, esta nova linha chegou às principais cidades da China, tentando atrair consumidores através do lançamento de lojas efêmeras e eventos com Influenciadores local.
Os próximos meses serão cruciais para saber se os gestores da Kering tomaram a decisão certa. “O mercado ainda não sabe se os chineses vão gostar do luxo tranquilo [quiet luxury, en inglés] “Sabato di Sarno”, assinalam os analistas da Bernstein numa nota recentemente distribuída aos seus clientes. “As más notícias da Kering são específicas da empresa, mas também são um bom lembrete de que a confiança do consumidor e os gastos discricionários na China são fracos”, acrescentam. Por seu lado, a empresa de consultoria Bain & Company alertou que “depois de uma recuperação geral no ano passado, o mercado de luxo chinês deverá crescer a uma taxa média de um dígito em 2024”.
Apostar na galinha dos ovos de ouro tem seus riscos. Ao longo dos anos, a empresa francesa reduziu as suas receitas, embora ligeiramente guccidependência. Mas as suas outras marcas não preencheram estes espaços com a força necessária para compensar a menor contribuição da empresa italiana. A segunda marca do grupo, Yves Saint Laurent, que representa cerca de 16% das vendas totais da Kering, viu as suas receitas caírem 4% no ano passado. As receitas da terceira maior marca, Bottega Veneta, caíram 5%. A categoria “Outras Casas”, que inclui, entre outras coisas, a marca espanhola Balenciaga, cuja imagem foi prejudicada após uma polémica campanha de marketing, também registou uma quebra de receitas de 9% no ano passado. A única subsidiária do grupo com bom desempenho foi a Kering Eyewear, que alcançou um aumento recorde de receitas de 38%.
Além das mudanças na Gucci, a Kering lançou uma divisão de beleza que pretende expandir nos próximos anos e deu o primeiro passo ao adquirir a fabricante de perfumes sofisticados Creed em junho de 2023. No verão passado, também anunciou a compra de uma participação de 30% na famosa marca de moda Valentino por 1,7 mil milhões de euros ao Fundo Mayhola do Qatar. O objetivo é continuar investindo nas diversas residências do grupo. O impacto desta estratégia de investimento, conforme aprovada pelo Presidente do Grupo, afetará os resultados a curto prazo.
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